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Con la consolidación del uso de las redes sociales por millones de usuarios a nivel global, entre las que sobresalen Instagram; Facebook; Linkedin y Twitter, las mismas se han convertido en un canal muy atractivo para promocionar marcas.

La promoción de las marcas a través de estas redes sociales inicialmente ha sido bajo un formato de alquiler de espacio para colocar los avisos correspondientes. Más recientemente, la tendencia es la de realizar publicidad de las marcas a través de los denominados “Influencers”.

Un influencer puede ser cualquier persona que cuenta con una cantidad relevante de seguidores en sus redes sociales, aunque por lo general, las marcas recurren a personas que tienen ya un determinado nivel de notoriedad, ya sea a nivel local, nacional o internacional y que por lo general son considerados “celebrities”.  

Actualmente, las marcas seleccionan a un determinado influencer (por ejemplo, deportistas, activistas ecológicos, médicos, youtubers, bloggers, etc) en función al público consumidor al cual estará dirigida la campaña de marketing, la cual se puede realizar hasta con un grado de microsegmentación con el uso de herramientas tecnológicas como data analytics e inteligencia artificial.

Relación marca – influencer

Consideramos que es muy importante formalizar la relación entre el titular de la marca o en su caso un licenciatario de la marca y el influencer.

A nuestro entender, se trata de una prestación de servicio por parte del influencer. Para ello debe elaborarse un contrato en el cual se establezca la naturaleza jurídica de la relación y las condiciones particulares que regirán para las partes; como por ejemplo, en qué redes sociales se realizará la publicidad de la marca; por cuanto tiempo; si el influencer debe mantener un mínimo de seguidores; cuantos posteos debe realizar el influencer y con qué frecuencia; a qué parte le corresponde generar/crear el contenido a ser difundido; el valor y los criterios para la remuneración; el régimen de responsabilidad ante reclamos de terceros.

Relación influencer – consumidores

Es muy importante que el influencer actúe con transparencia y honestidad, es decir, cuando el influencer realiza posteos con la finalidad de publicitar y/o promocionar una marca, tal carácter debe ser expresamente señalado para conocimiento de los consumidores.

Al respecto, cabe señalar que un influencer podría ser considerado como un proveedor de servicio por vía electrónica y por ende estar sujeto al cumplimiento de las disposiciones de la ley de comercio electrónico vigente en Paraguay, la cual dispone que las comunicaciones comerciales y ofertas promocionales realizadas por vías electrónicas deberán ser claramente identificables como tales.

En la práctica observamos sin embargo que en muchos casos los posteos con fines promocionales (ya sean estos bajo la forma de menciones, stories, videos o inclusive los “lives”) no contienen tal caracterización, lo cual, podría generar una reacción negativa y hasta eventualmente algún reclamo de parte de los seguidores o usuarios de las redes sociales, considerando que bajo las normas que amparan al consumidor, éstos tienen el derecho de ser informados de manera correcta, clara, precisa y visible respecto de la oferta y presentación de productos y servicios. En este mismo sentido, el código de autorregulación publicitaria de CERNECO (aplicable a sus asociados) también dispone que la publicidad debe ser claramente identificable como tal.

La fina línea entre lo legal y lo ilegal

No siempre lo que se promociona a través de las redes sociales está exento de contingencias legales, a veces por desconocimiento de las normas y otras porque responden a campañas de marketing digital en las que se asumen conscientemente los riesgos.  En determinados casos podemos incluso hablar de publicidad ilegal.  De ahí que resulta conveniente distinguir los siguientes tipos de publicidad:

Publicidad engañosa: La ley de defensa del consumidor vigente en Paraguay, prohíbe la publicidad engañosa, la cual es considerada como tal cuando sea entera o parcialmente falsa o sea capaz de inducir a error al consumidor.

Publicidad abusiva: este tipo de publicidad también está prohibida por la ley de defensa del consumidor y es entendida como aquella de carácter discriminatorio, que incite a la violencia, explote el miedo, se aproveche de la falta de madurez de los niños, o que induzca al consumidor a comportarse en forma perjudicial para su salud o seguridad.

Publicidad comparativa: este tipo de publicidad per se no está prohibida, excepto cuando a través de acciones dolosas o declaraciones generales e indiscriminadas se induzca al consumidor a establecer la superioridad de un producto o servicio sobre otro.

Publicidad encubierta: este es un tipo de publicidad que observamos con frecuencia en las redes sociales y principalmente la que es realizada a través de los influencers.  La misma básicamente consiste en la publicidad de marcas en espacios o contextos donde los consumidores no perciben -a prima facie – que se trata de una publicidad, siendo precisamente una de las principales características que la publicidad es realizada por un tercero (como en el caso de los influencers).  Si bien este tipo de publicidad no tiene una regulación específica en nuestro país, al considerar el marco jurídico en general  antes referido y las normas de autoregulación del sector, entendemos que esta sería una práctica, cuanto menos de legalidad cuestionable. 

Vemos entonces que aunque no exista en nuestro país una regulación específica para la publicidad de las marcas en las redes sociales a través de los influencers, esta actividad no obstante tiene un marco legal que es aplicable y que por lo tanto requiere de un especial cuidado para trazar la línea entre lo legal y lo ilegal.